公关与品牌形象的塑造

时间：2014-05-21 来源：合肥网hfw.cc 作者：hfw.cc 我要纠错

内容摘要：随着经济发展，市场主题的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入，许多知名企业都通过自己的品牌树立了良好的企业形象，赋予品牌美好的情感色彩或赋予一定的文化内涵，使产品以品牌的形象在消费者心中形成了美好的印象或直接引起消费者的购买欲望。品牌形象的塑造中应注重产品质量，服务，广告与公关等多种营销组合的运用，其中公共关系在品牌塑造中的优势日益彰显，在市场竞争激烈的情况下，要缩短成为品牌的这一过程，就必须进行一系列富有成效的公共关系策划与品牌形象宣传，因此越来越多的企业将公共关系作为构建品牌文化形象推广的手段。

关键字：公关　公共关系　品牌形象　品牌塑造

引言：公关最根本的目的就是塑造企业组织的形象。因为企业组织形象是公关理论的核心概念，是贯穿公关理论与运作的一条主线。自20世纪80年代以来，我国公共关系在各个领域发挥着极其重要的作用。随着信息技术的飞速发展和市场经济体制改革的深入，作为一种特殊的管理职能，我国原有公共关系并没有充分利用信息化浪潮所带来的机遇，也没有完全克服其自身的障碍，使得政府公共关系工作难以取得良好的实践效果。这一问题逐渐引起了各界人士的重视。因此，如何根据信息化环境的特点与要求对公关的效率与服务质量的改进与提高进行研究探讨就显得十分必要。此论题对现今我国企业在公共关系实践改革中具有参考价值，对指导当前管理工作具有重要的实践意义。

一、公关与品牌的含义

（一）公关的含义

俗称的公众关系也称公关关系，也简称为公关，公关是指一个社会组织为了达到一种特定目标，在社会组织内外部员工之间、社会组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。社会组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。

（二）品牌的含义

品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌，品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格。

二、公关在品牌形象塑造中的功能

公共关系在品牌形象的塑造过程中有着至关重要的作用，国际上的著名品牌，每一个品牌都经过了十几年、几十年乃至上百年的风雨洗礼，而生命却依旧青春，光辉依然存在，也正是这种品牌的特征魅力，与不同的社会背景、文化修养、心理因素等相融合，化为一种时代性的象征产品及其所依附的企业在经过长期的市场推广和积累后，最终形成了强势品牌，一个品牌的建立，并不只是靠个人能力的宣传就建立起来的，品牌的建立是一个漫长的过程，它需要有良好的公共关系基础和各种媒体的宣传，才能建立起品牌在广大公众心目中的形象，因此公共关系最重要的还需要一个有说服力的代言人，而那个代言人不是别人，就是公司的老板，其实企业根本用不着出巨资去请当红明星或者某形象代言人来为企业的产品做宣传，在很多时候公众都会认为那是很虚拟的东西。媒体在采访时没有办法采访整个公司，他们都会把焦点放在对一个伟大新产品贡献最大的个人身上。他们最关注的不是公司做了什么事情，而他们更关注的是公司的某一个人做了什么事情。尤其是在高科技领域的公司，如果企业的老板不够出名的话，那么公司就不太可能出名或成功。如果企业的老板不善于和媒体打交道，那么企业最需要做的就是给企业的老板建议做一个市场营销策划，利用公关的力量来建立起公司的知名度。很多成功的公司，他们的执行总裁或老板一半的时间都花在公共关系上面。公关在品牌形象塑造中的功能主要有下述。　　

（一）信息功能　　

１．与组织形象有关的信息

（１）产品形象信息

产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。

（２）组织形象信息

组织的整体形象，还反映在公众对组织其它要素的评价方面，如公众对组织的方针政策、办事制度、程序和效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面的实力，服务质量和水准，市场宣传形象，组织文化和精神文明等方面的反映和评价。

２．组织环境中的各种社会信息

公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接的或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。公共关系的信息情报功能具有宏观性和社会性，是组织其他职能部门无法取代的。　　

（二）咨询功能

公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

１．为确立决策目标提供咨询建议

为确立决策目标提供咨询建议和决策的第一步是确立决策的目标。信息多了，会使大家难以决策，品牌的塑造也会受很多的信息的影响。这个时候，要从众多信息中挑选出最佳的信息出来做出最正确的决策。　　

２．为决策提供信息服务

在一个品牌建立和塑造的过程中，会遇到很多的问题，公关要充分的搜集和假设可能存在的问题，并综合这些问题得出主要的存在的问题，从中提出相应的决策。　　

（三）宣传功能　　

１．创造舆论，告之公众。

即形成舆论，通过一些舆论让公众知道并正确的了解这个组织。舆论的力量是无穷大的，所谓一传百，百传千，如此下去，品牌很快就可以打入社会中去。　　

２．强化舆论，扩大影响。

即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。　　

３．引导舆论，控制形象。

即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。

（四）协调功能

１．协调内部关系，增强组织凝聚力。

即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流。品牌的塑造也不乏有组织和内部关系矛盾产生的时候，这个时候就要充分的发挥公关的协调功能，处理好在品牌塑造过程中出现的各种问题，使品牌的塑造务必顺利进行。　　

２．开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。品牌的塑造也可以说的品牌在社会环境中地位的建立，假如一个企业或者是公司所生产的东西，没有开展好社会沟通，没有建立和谐的社会环境，那么这个品牌后期的存活时间会受到很大的影响。所以，在品牌的塑造过程中，公关务必也要做好社会沟通，建立和谐的社会环境。

（五）、服务功能　　

１．组织内部服务功能

在组织内部为各个业务和职能部门服务。在组织内部提供服务是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。

２．组织外部服务功能

在组织外部提供社会服务。在组织外部提供社会服务是为了以良好的服务行为去树立信誉、争取人心，是一个组织树立形象的实际行动。

企业和公众是密不可分的相互依赖的一个群体，一个企业的发展靠的是公众的支持，在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造很多有利的价值。

三、品牌形象的塑造过程中如何应用公关策略

企业要使其长期驻足于市场，就必须要有将自己的品牌形象广泛的建立出去，要做到这一点就必须要有企业自己的公关策略。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争的有力利器。它运用各种沟通的技巧、传播的媒介、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界、各企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象，具体方法主要有以下三点。

（一）将品牌的形象渗透到消费者的大脑　

公共关系营销理论把建立、维持和发展各种市场关系作为营销过程中的一个重点。所谓市场指的是个性化的消费者，所以占领市场不只是占领商场、而是占领消费者的大脑，把品牌形象渗透到消费者的大脑中去。人的消费行为是由消费者意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，你要准确的掌握消费者的消费观念，消费者缺少什么，需要什么，所以用你的品牌形象渗透他的大脑是公共关系的关键所在。市场营销就是要把企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去，这就是占领了一定的市场。　　

（二）运用各种传播媒体宣传品牌形象　　

假如现今社会没有电视、报纸和广播这样具有影响力的大众传媒，仅靠企业自身的传媒传播信息，其传播效果将是缺乏人意的。大众传播跨越时空传播大量的最新的远距离的消息，在现代社会中，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同时诱导着消费者的行为，用新闻传播作为树立品牌是宣传品牌常用的方法之一，它能使人们在第一时间内掌握大量的跨时空的各种消息，在大众传媒当中，新闻传播是最快的，也是效果明显的之一。　

（三）积极参与公益活动　

企业要积极的参与各种公益活动，这些公益活动的参与都会给企业品牌形象的宣传得到一定的帮助，这就是个大型企业经常参与公益活动的目的，也是公益活动的魅力所在。　所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段对企业的社会公众形象进行推广的一种方式　他比较集中体现了企业推广形象的优越性，而且公益行为效果亲切自然，更易于被人接受，而公益活动实际上是一种长性宣传，虽然商业性和功利性不像广告那么明显　但公益活动对象面大，针对性强。公益活动行为虽然在短时间内不能直接带来产品的销售，但从长远考虑，它不但可以改变人们对企业的看法，而且间接的促进品牌的声誉形象从而提高产品的销售量，所以经常参加公益活动从长远来讲是有利于企业的发展的。　

（四）策划有利的公关赞助

越来越多的企业都加入了公关赞助的行列，争相扮演“企业公民”的角色。公关赞助，虽不能像广告一样，直接带来销售额的增加，但从长远来看，它会增加社会公众对企业的好感，提高企业的知名度、美誉度，间接的促进销售，使企业的品牌塑造上升到一个高度。公关赞助主要在慈善、体育、文化方面。在公关赞助策略方面，要有选择性，它并不是有钱就可以实现的，它需要适当的时机，适当的策略，才能达到最佳的传播效果。

（五）专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。

（六）文化导入策略

品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”，呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。

四、总结

品牌形象的塑造是一个漫长且艰辛的过程，随着世界经济的发展和我国市场经济的不断前进，市场的竞争越来越激烈。在市场竞争激烈的社会当中，企业的发展目标不能只是单纯的生产与销售，而是要更多的在于整合企业有效的资源，利用公关策略，促进企业与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为企业树立良好的公众形象和品牌形象，以赢得顾客的青睐　品牌的成长与维护都离不开广告与公关的宣传，新闻媒体已成为了日常生活当中不可缺少的一部分，他的传播速度快，覆盖面广，通过媒体传播使消费者更多的了解品牌，牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。公关是品牌创建、发展、维护的重要手段，担负着　“传播”工作，指引普通公众或目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进品牌形象的宣传，加大产品在公众心目当中的地位　企业要想使自己的产品长期留在消费者心中，使消费者长期忠诚于企业的品牌，就需要加大力度加强公关的宣传．只有把公关做好了，塑造了好的品牌形象，企业才能立长驻于市场里。